Z kamennej predajne rovno do online priestoru. Značka Amawell patrí pod etablovanú sieť klenotníctiev, ktorá je na trhu už od roku 1992. Pre výraznejšiu mediálnu a komunikačnú podporu sa však odhodlala prvýkrát. Toto rozhodnutie nasledovalo po strategickom rozhodnutí rozšíriť biznis stream popri kamenných predajniach aj o e-commerce.
„Vstup do e-commerce je pre značku, ktorá je desaťročia naviazaná na sieť kamenných predajní, mimoriadne komplexným projektom. Preto nás veľmi oslovil prístup Kreator Group a ich model vzájomnej prepojiteľnosti špecializovaných agentúr. Vytvorením špeciálneho tímu expertov vedených jediným koordinátorom, nám pri takto komplikovanom projekte nielen uľahčil život, ale veríme, že aj dopomohol investovať náš marketingový rozpočet najefektívnejším možným spôsobom“ povedala Veronika Dudoňová, marketingová manažérka Amawell.
Slováci sú pripravení nakupovať šperky online
Východiskovým bodom celého projektu bola Market & Insight study realizovaná na konci leta 2023 agentúrou Data on Steroids v úzkej koordinácii s Wiktor Leo Burnett. Jej cieľom bolo analyzovať predchádzajúce nákupy šperkov a zlata, kvantifikovať potenciál trhu a predikovať podiel e-commerce kanálu na budúcich nákupoch v kategórii šperky a zlato.
"Kvantitatívny prieskum nám ukázal, že Slováci sú pripravení nakupovať šperky online. Prekvapením bola aj vysoká miera dopytu - až tretina Slovákov plánuje kúpu šperku cez internet v najbližšom období. Ďalším pozitívnym zistením pre vstup značky Amawell do e-commerce bola aj nízka znalosť aktuálnych hráčov na trhu a ich slabá imidžová profilácia. Po dôkladnom pochopení situácie na trhu sme vo Wiktor Leo Burnett zadefinovali novú pozíciu značky, ktorá buduje vnímanie značky Amawell a jej produkty ako najväčší prejav lásky. Darovať šperk od Amawell je ultimátny dôkaz, že mi na niekom nadovšetko záleží. Pozíciu podčiarkuje aj nový jednoslovný claim značky - Nadovšetko,” hovorí Dominika Múdra, Strategy Director.
Ako vyniknúť v konkurenčnom boji vďaka kreativite
Kreatívnu stratégiu kampane sme postavili na úprimných insightoch zo života. Cieľom bolo vyhnúť sa okázalým momentom a veľkým gestám, typickým pre konkurenčné značky v danom segmente. Amawell je tu pre tých, ktorí chcú dať najavo, že si toho druhého všímajú, počúvajú, vnímajú, chápu a nezabúdajú. Je tu pre všetky malé momenty, ktoré stoja za tými veľkými. Je o každodenných drobnostiach, prostredníctvom ktorých dokážeme oceniť milovanú osobu.
“Vzájomný súzvuk dvoch blízkych ľudí zdôrazňuje značka aj v TV spotoch, kde sa v spomalenom zábere myšlienky postáv prekrývajú, aby vytvorili úprimné vyznanie,” dopĺňa Kristína Pavlendová, Creative Director.
Produkciu spotov zastrešila agentúra Leopard Production.
Amawell ako komunikačný líder v kategórii
Vedeli sme, že ak chceme byť efektívni, značka Amawell sa potrebuje dostať na konkrétnu úroveň znalosti značky. Poznali sme preferencie a ciele klienta, mali sme k dispozícii dáta a insighty, na základe ktorých sme navrhli komunikačnú stratégiu postavenú najmä na formáte videa, ktoré má najvyššiu zapamätateľnosť.
Využitie TV ako hlavného média bolo dôležité aj z ďalšieho dôvodu. “Pokiaľ ide o nákup šperkov cez online, parameter dôveryhodnosti značky sa ukázal ako kľúčový. Zákazníci potrebujú mať istotu, že šperky zakúpené online budú kvalitné a v prípade akéhokoľvek problému sa budú mať na koho obrátiť. A ako potvrdzujú doterajšie štúdie Petera Fielda, na budovanie dôveryhodnosti je TV stále najefektívnejšie médium,” dopĺňa Dominika Múdra.
V danej kategórii dlhoročne pôsobia konkurenti, ktorí už majú zaužívané stratégie a vytvorenú zákaznícku bázu. Preto potrebovali nájsť cestu, namodelovať vplyv rôznych hodnôt znalosti značky a jej vplyvu na návštevu e-shopu a následne využiť maximálne efektívne mediálny priestor - kde a kedy presne chceme ich cieľovú skupinu osloviť.
“Už teraz vidíme, že sa nám uvedenie značky na trh podaril a v Q1/24 sme sa stali komunikačným lídrom kategórie. Pilierom sa stala spotová komunikácia v TV, ku ktorej neodmysliteľne patrí šírenie obsahu online, so zameraním na slovenské portály a Youtube. V jednotlivých fázach budeme postupne mediamix obohacovať o ďaľšie médiá. Kedže ide o long-termový koncept kampaní, aktivačné kampane na podporu predaja produktov budeme spúšťat postupne v nasledujúcich mesiacoch,” hovorí Ivet Chrenková, Media Director.
Komfortnejší spôsob nákupu produktov Amawellu pre zákazníkov
Pochopenie zákazníckeho správania v digitálnom prostredí zastrešili experti z DataConceptu. V synergii s kreatívou od Wiktor Leo Burnett našli ideálnu motiváciu na nákup produktov a spoločne s kolegami zo Starmedie implementovali stratégiu v oblasti interakcie zákazníka od awareness fázy až po konverziu.
“Prispeli sme návrhmi na optimalizáciu zákazníckej cesty, pričom celý proces nákupu pre zákazníka je oveľa intuitívnejší a pohodlnejší. Chceme, aby zákazníci cítili pri nákupe dôveru v značku a aby sa ľahšie orientovali na webovej stránke pri nákupe. V takomto koordinovanom prístupe vieme zákazníka sprevádzať procesom od spoznania značky až po nákup produktu," popisuje úlohu DataConceptu v projekte pre Amawell Branislav Kohl, Managing Director DataConcept.
“Tento projekt nebol výzvou iba pre klienta, ale rovnako aj pre mňa v pozícii Head Accounta, vzhľadom na jeho komplexnosť a riadenie špecializovaného tímu expertov. Verím, že vďaka efektívne koordinovanej práci sme odbremenili klienta od množstva povinností, vďaka čomu sa mohol namiesto mikromanažovaniu celého procesu prípravy a realizácie kampane, sústrediť na rozvoj svojich podnikateľských aktivít,” uzatvára Laura Chnapková, Account manager Senior, Wiktor Leo Burnett.
Potenciál v e-commerce bude naďalej rásť
Doterajší rekordný nárast bol pre e-commerce trh v roku 2021. V nasledujúcich dvoch rokoch nastalo ochladenie a pokles, no pre rok 2024 je už predpovedaný rast. A do roku 2029 sa v rámci EU trhu predpokladá takmer dvojnásobný nárast tržieb e-commerce biznisu voči hodnotám v roku 2023. Otvára sa tak znovu priestor aj pre firmy, ktoré doteraz s presunom do online prostredia váhajú.
ZDROJ: https://www.statista.com
Na Slovensku v rámci jednotlivých kategórií v online nákupoch dominujú tovar pre domácnosť, elektronika a donáška jedla. Z hľadiska frekvencie nákupov takmer 6 percent slovákov deklaruje, že online nákupy realizuje denne.
Kreator Group je zoskupením marketingovo komunikačných agentúr, ktoré dokážu vytvárať pre svojich klientov špeciálne tímy expertov vedených jedným koordinátorom. Vďaka úzkej spolupráci dokážu pre klientov napĺňať komplexné zadania, šetriť čas a finančné zdroje.
Klient: AMAWELL
Kreator Group vyskladal tím expertov z agentúr Wiktor Leo Burnett, Starmedia, DataConcept, Data on Steroids a Leopard Production.
Kreatívna agentúra: Wiktor Leo Burnett
Mediálna agentúra: Starmedia
Market Data & Insights: Data on Steroids
UX & optimalizácia zákaznickej cesty: DataConcept
Produkcia: Leopard Production